Як визначити справедливу ціну на товар?

Залучити максимум клієнтів при мінімумі витрат і не прогоріти при цьому на знижках. Так виглядає формула оптимальної ціни з точки зору маркетингу. Але як знайти цю золоту середину?

Є два основних способи визначення ціни. Перший – «від виробництва». Це вартість виробництва плюс певна націнка. Нерідко виробники-початківці встановлюють її на рівні нуля або близько до того. І через деякий час вони стають бранцями цієї ціни. Клієнт звикає до неї і будь-яке підвищення сприймає як щось несправедливе.
Другий спосіб встановлення ціни – «від ринку» (на рівні конкурентів або трохи нижче). У цьому випадку теж є свої пастки. Наприклад, конкуренти можуть помилитися з ціною. Якщо вони почнуть демпінгувати, демпінг у відповідь може привести до руйнування бізнесу, а спроба утримати ціну – до втрати клієнтів.

Щоб визначити, як правильно ставити ціну, чи слід її підвищувати або знижувати, щоб ефективно боротися з конкурентами, треба оцінити еластичність попиту за ціною.
Це показник, який дає уявлення про те, як зміниться кількість клієнтів при тій чи іншій зміні ціни. Якщо кількість клієнтів змінюється мінімально, попит за ціною вважається еластичним. Зазвичай це відноситься до товарів дорогих сильних брендів. Якщо Apple підніме ціни на ноутбуки на 100 доларів, навряд чи це істотно вплине на кількість їхніх клієнтів. Але якщо проїзд в метро подорожчає на 5-10 гривень, багато пасажирів пересядуть на маршрутки чи трамваї-тролейбуси. Зрозуміло, за умови, що там ціни не зміняться.

Еластичність попиту за ціною показує, наскільки бізнес готовий до підвищення ціни, і дозволяє оцінити, наскільки ефективними виявляться знижки. Вона обчислюється за формулою, але цей процес досить довгий і складний. Далеко не кожен може це зробити.

Тому я хочу запропонувати вам досить просту модель експериментальної оцінки еластичності попиту за ціною, яка вимагає мінімальних знань математики. Для цього потрібен великий канал лідогенераціі, наприклад, контекстна реклама. Ви ставите бажану ціну на товар і аналізуєте попит (не тільки доконані продажі, а й ліди). Потім пропонуєте кілька знижок з кроком у 10-15% і знову аналізуєте попит. Можна одночасно запустити 2-3 типи реклами з різною сумою знижок, щоб більш точно перевірити реакцію користувача. Цей функціонал дозволяють Google Ads та Facebook Ads Manager. За бажанням такий функціонал за допомогою Google Optimize можна зробити у вас на сайті. Отримавши реакцію клієнта на різні пропозиції, ви зможете оцінити еластичність і зрозуміти, чи варто вам використовувати знижки або ви можете підняти ціну.

У своєму відеоблозі я розповідаю, як ми оцінювали еластичність попиту, встановлюючи ціни на курси нашої школи, а також як працюють акції та знижки. Я буду радий відповісти на ваші запитання та коментарі у своїх наступних колонках і на Youtube.


Курси маркетингу: