Как определить справедливую цену на товар?

Привлечь максимум клиентов при минимуме затрат и не прогореть при этом на скидках. Так выглядит формула оптимальной цены с точки зрения маркетинга. Но как найти эту золотую середину?

Есть два основных способа определения цены. Первый – «от производства». Это стоимость производства плюс некая наценка. Нередко начинающие производители устанавливают ее на уровне нуля или около того. Но через некоторое время они становятся пленниками этой цены. Клиент привыкает к ней и любое повышение воспринимает как нечто несправедливое.
Второй способ установления цены – «от рынка» (на уровне конкурентов или чуть ниже). В этом случае тоже есть свои ловушки. Например, конкуренты могут ошибиться с ценой. Если они начнут демпинговать, ответный демпинг может привести к разрушению бизнеса, а попытка удержать цену – к потере клиентов.

Чтобы определить, как правильно ставить цену, следует ли ее повышать или понижать, чтобы эффективно бороться с конкурентами, надо оценить эластичность спроса по цене.
Это показатель, который дает представление о том, как изменится количество клиентов при том или ином изменении цены. Если количество клиентов изменяется минимально, спрос по цене считается эластичным. Обычно это относится к товарам дорогих сильных брендов. Если Apple поднимет цены на ноутбуки на 100 долларов, вряд ли это существенно повлияет на их количество клиентов. Но если проезд в метро подорожает на 5-10 гривен, многие пассажиры пересядут на маршрутки или трамваи-троллейбусы. Разумеется, при условии, что там цены не изменятся.

Эластичность спроса по цене показывает, насколько бизнес готов к повышению цены, и позволяет оценить, насколько эффективными окажутся скидки. Она считается по формуле, но этот процесс довольно долгий и сложный. Далеко не каждый может это сделать.

Поэтому я хочу предложить вам довольно простую модель экспериментальной оценки эластичности спроса по цене, которая требует минимальных знаний математики. Для него нужен большой канал лидогенерации, например, контекстная реклама. Вы ставите желаемую цену на товар и анализируете спрос (не только свершившиеся продажи, но и лиды). Затем предлагаете несколько скидок с шагом в 10-15% и опять анализируете спрос. Можно одновременно запустить 2-3 типа рекламы с разной суммой скидок, чтобы более точно проверить реакцию пользователя. Этот функционал позволяют Google Ads и Facebook Ads Manager. При желании такой функционал с помощью Google Optimize можно сделать у вас на сайте. Получив реакцию клиента на разные предложения, вы сможете оценить эластичность и понять, стоит ли вам использовать скидки или вы можете поднять цену.

В своем видеоблоге я рассказываю, как мы оценивали эластичность спроса, устанавливая цены на курсы нашей школы, а также как работают акции и скидки. Я буду рад ответить на ваши вопросы и комментарии в своих следующих колонках и на Youtube.